很榮幸於2023年初邀請到 Cyberbiz 的業務總監 Ryder，與我們的會員分享第一手的電商市場趨勢資訊與品牌經營的洞見。

自從Covid-19開始延燒後的三年間，消費者的購物習慣轉變帶動了許多業務的數位轉型，但這並不意味著實體通路將消失，畢竟只有實體店面能實際體驗產品或服務；可也不是代表線上購物隨著疫情趨緩會式微，因為網路能善用獲取更多數據訊息又不受空間限制，做到在潛在客戶身邊如影隨形：

在實體通路體驗後，我們可能再到線上去做產品資訊的搜尋，不會馬上做購買行動。但有一天，可能會因為你有逛過這個品牌的官網，相關產品的促銷廣告投到你身上，然後突然就下單了。

更符合實際情況的購物習慣趨勢是「快速地切換在線上與線下購物的思維與模式」，因此，我們可以利用不同渠道的優勢去做布局，例如：用線下經營關係，用線上做精準投放或大量觸及。實體通路與線上通路將會以「分工合作」的模式同時存在，而非互搶生意。品牌對於整合實體通路和電商平台的策略，將會漸漸變成從市場中脫穎而出的關鍵。

什麼是全通路行銷和OMO？

全通路行銷強調消費者可以透過多種渠道和方式與品牌互動，包括實體店面、網路購物和社群媒體等，讓品牌和消費者之間實現無縫的互動。而OMO（Online Merge Offline）更著重於強調線上和線下整合的概念。在實際操作上，許多企業將OMO視為實現全通路行銷的手段之一，因此兩者的概念易混淆。

透過全通路行銷，品牌可以更了解客戶的需求和偏好，與消費者建立更緊密的關係，提供客製化的服務和產品，提供更良好的購物體驗。同時，也可以幫助品牌提高效率，降低成本，增加營收，提高品牌價值。

為什麼要在電商平台上運用全通路行銷？

專家們為什麼要開始建議商家打造全通路行銷？答案很簡單，從疫情時興起的「線上到現下」O2O（Online to Offline），到現在逐漸嶄露鋒芒的「虛實整合」OMO（Online Merge Offline）策略，其實都是在迎合現代人的消費習慣。Cyberbiz也不藏私地分享他們觀察到的消費習慣轉變與建議因應策略：

新的網購方式成型──佈局全通路與數據追蹤，強化購物體驗

我們在前文提到，消費者習慣快速轉變，帶領商家從只有實體門市到加入線上通路平台（如：momo、PChome……），再到品牌陸續搭建起自己的線上商城或手機APP，再到線上商城與實體門市的服務互通，讓消費者享受到越趨多樣化的購物體驗。

然而，全通路行銷真正能讓商家脫穎而出的核心，在於能主導銷售與行銷決策的關鍵數據易得性大幅提升。透過匹配顧客與官網的會員資料，實體門市得以了解消費者在離開商店後的行為和偏好，並在無遠弗屆的網路世界中，向他們推廣可能感興趣的產品，讓全通路行銷的策略更貼近消費者的需求。

社群依賴度持續成長──善用社群帶動銷售，讓別人幫你行銷

當我們想要購買一項產品時，我們開始習慣參考他人的評價和建議，再做出購買決策，例如：到搜尋引擎搜尋「ptt」、「dcard」、「開箱」和「評價」等等關鍵字，尋找網路評價與討論，以做出選擇。因此，建立與經營社群關係已成為各種行業中重要的行銷策略之一。

操作社群不只是品牌在FB建立粉絲專頁，邀約寫手在論壇上寫心得、找有粉絲基礎的網紅合作推廣、找知名Youtuber做業配，甚至尋求團爸團媽的社團或直播銷售，都是現在盛行的社群行銷方式。總而言之，社群經濟已經成為重要的行銷方式之一，品牌需要理解「讓別人幫你說，幫你銷售」的行銷新趨勢，加強於社群投入的資源。

消費忠誠度下降──想要提升回購率，客戶經營成關鍵

消費者現在可以輕易地在不同的通路平台之間進行比較，以獲得最佳的價格和CP值。消費者似乎為了獲得更好的價值，不再忠於某個品牌或店家，但真的是這樣嗎？從比價網的興起中，我們可以看見，的確有一部份習慣於通路平台購物的消費者，會以最低價格做為決定購買通路的依歸。但我們也可以發現，這些比價網站上不會收錄品牌官網的價格；是因為品牌官網都賣得比較貴嗎？可能是，但有沒有可能，會上比價網的消費者本來就不是你要重點經營的客戶？

針對那些更重視品牌的重視與專屬待遇的客戶們（不看比價網的族群），建立一個有效且客製化的會員經營策略，能有效與客戶建立更好的關係和信任感，進而提高品牌價值與回購率。

電商平台如何透過全通路行銷提升品牌價值？

品牌價值是甚麼？這個模糊名詞的答案，由 Ryder 老師的一段話清晰地描繪出輪廓：

其實品牌價值的算法，就是一個品牌在一整年都沒有行銷預算的情況下，它能夠創造的業績。我們直接把中間（很多銷售過程）省掉，就可以發現品牌價值就是會員價值。品牌價值來自於你的會員跟鐵粉，就是你不花任何的行銷費用，還是會持續回購你的產品的那些人。

全通路行銷就是電商平台提升品牌價值，或是說提昇會員價值的一個重要策略。它能夠通過在不同平台上提供統一的品牌形象和服務，提升顧客的互動、體驗和忠誠度。例如，某家電商平台提供了線上訂購和線下自提的服務，讓消費者在購買商品後可以選擇在離家或辦公地點較近的實體店自提，既替消費者省下運費，同時也讓消費者走入實體店創造更多銷售機會。

進一步來看，透過全通路行銷的有效運用，也能夠提升電商營收，以下將拆解電商營收公式（流量x轉換率x客單價=網站營收）的各項因素向你說明我們為何這麼說。

流量：多個和顧客互動的渠道

流量是電商營收的源頭，網站沒有流量等於白搭。為了帶入流量，品牌需要有多個將顧客導入網站的渠道，可能是數位廣告、網紅合作或是SEO自然流量；除此之外，更重要的是建立能與顧客互動的渠道，例如舉辦線上活動、開設品牌專屬APP或是在社交媒體上開設帳號，提升品牌曝光度和影響力，進而吸引更多的顧客前來消費。

當一個陌生的品牌多次曝光於你的眼前，你是不是也會開始關注這個品牌的更多資訊，並優先考慮它呢？

轉換率：提升顧客體驗

有了流量後，還得讓顧客心甘情願買單。如何讓顧客願意笑著和你買單呢？其實品牌要做的就是提高顧客體驗。顧客體驗涉及網站的使用體驗，看得到的要素包含一目了然又美觀的頁面設計、快速的網站讀取速度、多元且安全的支付方式，和攸關取得商品速度的物流方案；而看不到的客製化推薦、專人客服和售後服務等，也都是提升轉換率的關鍵。

當你進入品牌電商平台，系統迅速根據你過去在線上或線下的購買記錄和瀏覽行為，推薦相關的產品或優惠，是不是會增加你購買的意願呢？

客單價：建立品牌形象

雖然顧客完成下單了，但老是只買少量單一品項。通常我們可以設定一些滿額贈或加價購的行銷活動，以增加客單價。除此之外，建立良好的品牌形象也是提高客單價的有效手段。品牌形象是品牌對於消費者的總體印象，包括品牌的形象和信譽。在電商平台上，品牌形象的建立可以透過多種方式，例如在商品頁面上顯示品牌介紹、透過社群媒體宣傳品牌形象、設計獨特的包裝，或是和知名IP打造聯名款產品創造話題等。透過這些方式建立品牌形象，可以提高品牌的知名度和美譽度，進而吸引更多的忠實客戶和高價值客戶，提高客單價。

做電商，數據很重要

以上說的數據，除了可以快速拆解提升營收的方向外，也可以作為制定商品行銷策略的依據。

想像一下，如果做電商這樣的虛擬生意，只是每天接單、出貨合投放廣告，其實看不到顧客樣貌，導致不容易做出正確的決策。只有拿到了實際的關鍵數據後，才有作為行銷或促銷活動的成效評估依據，才知道哪些策略奏校，值得繼續投資，否則無用的折扣活動推出去，最終只是在限縮自己的獲利空間而已。

電商平台進行全通路行銷的案例

建立線上線下互動橋樑是全通路行銷的其中一個要點，當線上和線下的數據能夠打通進行整合，我們就可以將廣告精準投放在這些曾經來消費過或是對品牌有印象的人，大幅縮短回購的時間。其次，電商平台和實體店鋪之間若能共享物流、庫存、訂單和促銷活動等資源，便能提高效率和節省成本。

只看上一段的文字敘述，是不是還是覺得很模糊呢？沒關係，我們接著帶入一些實際的案例讓你心領神會：

從線上導流到線下：精緻糕餅業的甜蜜引導

精緻糕餅業者，在線上的品牌電商平台，販賣定價便宜的數位點心兌換卷，讓消費者在購買這個數位票卷之後，能夠在任何想吃甜點的時候，到該品牌的實體店面兌換。

這麼做有什麼好處呢？第一個當然是利用網路大規模觸及的方式，推廣便宜的價格達到增加訂單的效果；第二層好處則是增加消費者到店的動機。在精緻糕餅業中，有許多需要試吃（體驗）才能成交的高單價商品，藉由這個方式把在線上的客戶導流到線下的實體店面，有了接觸更多商品和提供試吃體驗的機會，才能提升將高級糕餅銷售出去的機率。

從線下導流到線上：家具零售業的無阻銷售

家具零售業，在實體通路提供各分店專屬的線上電商賣場，消費者在實際看過家具品質和大小後，即可透過該品牌的線上電商賣場下單。

這麼做除了替消費者避免回家後還需上網搜尋商品和只靠線上預覽圖片購買時的不確定性，另外還有兩重好處：第一個是可以在最佳時機抓住顧客的消費衝動，畢竟現在消費者對於到家具行實體店面難免會稍嫌舟車勞頓；第二個好處則是，如果消費者在該分店的專屬線上電商賣場下單，銷售人員能夠得到獎金分潤，進一步激發實體賣場銷售人員的積極性。

精準觸及．精準行銷：會員分眾

讀完以上段落，你會發現全通路行銷和會員經營有著緊密的關聯。

會員經營一直是 Benchmark Email 與 Cyberbiz 時常和客戶強調的重點，透過建立統一的品牌形象、會員制度和提升顧客體驗，電商平台可以跨足不同的銷售渠道，提供多元化的消費體驗，使得品牌價值（也就是會員價值）得以提升。

但是我們須注意，會員也有很多種，例如只看價格的會員和消費額前20%的黃金會員，他們各自所對應的經營策略也不同。

結語：全通路行銷與會員行銷密不可分

全通路行銷已經成為現代電商平台的趨勢，也將隨著科技發展與消費者行為的改變而持續發展；電商平台也必須因應市場的變化和挑戰，持續優化自身的全通路行銷策略，例如加強數據分析、提升商品品質、加強客戶關係管理等，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高品牌價值和經營效益。