數位時代，累積數據是企業瞭解用戶行為的關鍵。尤其注重精準和用戶互動的 EDM 行銷，更需要搭配精確的流量數據分析工具。Google Analytics 4 (GA4) 能詳細追蹤用戶從電子郵件點擊進入網站後的行為和互動模式，同時能區別來自不同渠道的流量特性和差異，進而分析不同行銷渠道的成效。本文將說明如何透過 UTM 工具，在 GA4 上觀察 EDM 行銷或其他行銷渠道的轉換成效，幫助行銷人更加了解如何做策略布局，進而優化轉換率和控制轉化成本。
透過 UTM 參數在 GA4 中區分流量來源
甚麼是 UTM 參數？
UTM 是 Urchin Tracking Module 的縮寫，能用於追蹤網站流量的來源；只要在你想要追蹤的網頁網址後方加上 UTM 的標記參數， GA4 就能辨識並且顯示網站訪客是從哪裡看到這個網頁連結並且點擊的。
假如原本的網址是：
- https://www.benchmarkemail.com/tw/
想要區分辨識出「從 FB 看到 Benchmark Email 廣告，並且點擊廣告進入網站」的人，我們可以這樣設定 FB 廣告的連結為：
- https://www.benchmarkemail.com/tw/?utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_campaign=halloween_202310
在網址尾端加入 UTM 參數， GA4 就可以辨識透過上列網址進入網站的訪客，就是從 FB 看到品牌萬聖節廣告而進入網站的人。
UTM 參數有哪些類型？
UTM 參數有多種類型，分別用來記錄不同廣告活動的特性，方便使用者區別廣告活動的數據。常見的 UTM 參數有：
- utm_source：來源
流量源自於哪一個品牌或網域，如果我們想區隔 google、Bing 和百度的付費搜尋廣告流量，我們可以在這個項目填上「google」、「bing」和「baidu」。
- utm_medium：媒介
向受眾傳送訊息的機制或方法，例如 EDM 行銷會填「email」、付費搜尋廣告會填「cpc」、聯播網廣告會填「gdn」、橫幅廣告會填「banner」……以此類推，基本上是指行銷活動的形式。
- utm_campaign：廣告活動
用來標示行銷活動的名稱，區別不同檔期的活動內容，例如：「201502_chinese-new-year」、「201610_halloween」和「202209_back-to-school」。
※ UTM 參數會將同一單字不同大小寫的內容視為不同的項目，比如「Benchmark」不等於「benchmark」，因此建議 UTM 參數最好都用英文小寫取名，並且用「 – 」和「 _ 」取代 (space) 空白鍵。
在 EDM 的連結網址加入 UTM 參數
你可以使用 Google 官方的 UTM 工具，用更視覺化的方式來替網址加入 UTM 參數。
得到包含 UTM 參數的網址後，就可以插入 EDM 內，讓 GA4 追蹤收件人點擊 EDM 的連結後，會在網站做甚麼行為。
＊如果您是使用 Benchmark Email 發送郵件（知識庫）：
所有透過 Benchmark Email 發送的郵件，裡面的連結都會自動帶入預設的「來源/媒介」為「BenchmarkEmail / email」，且不可更改；而廣告活動名稱則預設為郵件行銷活動的名稱（非主旨），若要修改，可在這個介面進行更改：
管理 UTM 參數：你需要一個 UTM 清單
如果你的品牌同時有多個人在多個行銷渠道進行多種廣告的推播，先不說團隊成員的 UTM 參數命名規則是否一致（ 例：FB 可能寫成 Meta、facebook、Facebook……），你一定同時有許多不同 UTM 參數的排列組合需要做核對和整理，才能在未來回顧過去同類型行銷活動的成效，作為未來行銷活動策略和目標的借鏡。
你可以建立一個 UTM 參數管理清單，讓未來分析歷史數據的工作能不那麼痛苦：
如何用 GA4 追蹤 EDM 行銷績效
以下所有 GA4 示範畫面，將以 Google 提供的 DEMO 示範帳戶「GA4 – Google Merchandise Store」為例。
在我們進入 GA4 觀看 EDM 行銷帶來的成效之前，我們需要先了解 GA4 的事件和轉換。
GA4 事件與轉換設定
- 事件：在 GA4 中，事件指的是訪客在網站或應用程式中的特定互動或情況，例如何時載入網頁、點擊連結、完成購物，或是評估應用程式停止運作或廣告曝光等系統行為。
你可以把它想像成有客人進入實體店面，做了逛街、查看商品成分表或購買等等行為。
- 轉換：轉換則是指對自家業務有價值的任何互動或情況，也就是有商業意涵的事件。你可以把它想像成客人進入實體店面，做了拿店家名片、拿了 DM 或是購買的行為。
轉換同時也是事件，但事件不等於轉換，得看這個事件是不是對店家的業務有價值。
詳細的事件與轉換事件設定方式，請參考 GA4 的官方文件。
從 GA4 找到 EDM 行銷帶來的流量
透過 GA4 維度「工作階段來源/媒介」搭配搜索功能篩選「Email」媒介關鍵詞，就可以看到所有透過 EDM 來到網站上的流量數據。
＊如果您是使用 Benchmark Email 發送郵件：請用「BenchmarkEmail」作為篩選工作階段來源的關鍵字。
也能進一步點開次要維度「工作階段廣告活動」，去區分是哪一封 EDM 帶來的成效
如果有在 GA4 上正確設定事件或轉換（例如：加入購物車、購買、送出表單……等等），也可以從這裡看到 EDM 行銷活動是不是有帶來實際成果。
如上圖，我們可以知道，Google Merch Shop 在 2023 年 9 月透過「Sept2023_Global5K_V1」這個郵件行銷廣告活動，獲得了美金 $22,261.28 的收益。
當然，也可以透過這個方法看到不同媒介所推出的行銷活動帶來的成效，例如一樣在 2023 年 9 月，Google Merch Shop 透過「cpc」媒介，得到了美金 $24,034.37 的收益。
※ GA4 大多數報表和探索可能需要 24 到 48 小時處理網站或應用程式提供的資料。
解讀 GA4 報表中的郵件行銷流量數據
除了事件和轉換外，我們也可以透過其他指標來觀察透過 EDM （或是其他行銷媒介）連結來到網站的流量，有怎麼樣的特性？
- 使用者：曾造訪網站 / App 的不重複使用者人數。
- 工作階段：訪客進入網站 / App 後的一段時間，如果訪客打開網站後 30 分鐘內都沒有繼續和網站互動（滑動網頁卷軸或點擊網頁），這個工作階段就會結束；當工作階段結束後，訪客又重新開始和網站互動，便會開啟下一個工作階段。
- 互動工作階段：持續超過 10 秒、曾發生轉換事件，或包含兩次以上畫面或網頁瀏覽的工作階段數。訪客對你的業務和網站有興趣而留下並互動，代表這是有價值的流量。
- 平均單次工作階段參與時間：每個工作階段的使用者參與時間，也就是網站訪客在網站上瀏覽的平均時長，反映網站內容的品質。
- 每位使用者互動工作階段：每位使用者的互動工作階段數(「互動工作階段數」除以「使用者數」)；吸引來的訪客，對於網站的積極程度，也可以說是「流量精準度」的參考指標。
- 每個工作階段的活動：平均每個工作階段會發生的事件數。注意：包含「session_start」和「page_view」這類網頁一打開就會進行的事件，因此這個指標的基準參考值，也得看自己在 GA4 設定的事件數量而定。
- 參與度：互動度 = 互動工作階段數 / 工作階段總數；可以把這個指標想像為「跳出率」的相反詞，用來評估網站內容和規劃是不是有符合行銷意圖。
利用 GA4 的「探索」功能深入分析
GA4 的「探索」報表可以說是最精華的功能，其中「漏斗探索」和「路徑探索」報表能帶領行銷人看到訪客在網站上的過程行為。這兩種報表都能作為分析網站使用者行為的工具，那其中又有甚麼差異呢？
「漏斗探索」，通常用於分析一個明確的行為流程，例如：
- 「瀏覽產品網頁→加入購物車→觀看購物車→加入付款資訊→完成結帳」to C 端轉換流程
- 「瀏覽服務頁面→留下聯絡資料→開始試用→付費升級方案」to B 端轉換流程
像這種我們非常確定的行為流程，就可以透過「漏斗探索」觀察每個環節（事件）的流失和完成情況。
而「路徑探索」的強項在於，可以找出你沒想到的網站行為模式。
GA4 依靠事件匯集了網站訪客的所有行為模式和前後順序，我們便可以透過這個「路徑探索」功能，去挖掘我們沒想過的問題，例如：
- 「優先瀏覽方案價格頁面的訪客，和優先瀏覽軟體功能頁面的訪客，哪一類人的轉換率更高？」
- 「訪客來到網站首頁後，最常先拜訪哪一個網頁？」
- 「消費者在移除購物車前會有什麼行為？」
……等等問題。當然，如果網站的流量不高，會比較難從中得到比較可信的洞見。
接下來，我們將會示範比較常用的「漏斗探索」報表能展現的內容。
漏斗探索：找出客戶流失的關鍵環節
如果我們想了解「透過 EDM 導入網站的訪客，平均間隔多久後會完成轉換」，我們可以這樣設定：
這麼一來，我們就可以了解，從 EDM 導過來的網站訪客，平均會花 26 天來決策購買。
再將「medium=cpc」加入區隔比較項目，可以發現從 cpc 導入網站的訪客流量，雖然平均只要 4 天就能做出決策，但轉換率卻比來自 EDM 的流量低非常多。
通常我們會預期從瀏覽網頁到購買之間，還會有一個「加入購物車」的行為，也可以透過「漏斗探索」工具看到流失率，甚至加入「細分－裝置類別」條件，觀察桌上電腦和行動裝置的放棄率差異，或是不同廣告活動 ID 的 EDM 郵件帶來的效益。
結語：用數據驅動郵件行銷策略
從前文的詳盡解說，我們已深入了解 UTM 和 GA4 在郵件行銷效益分析中的核心價值。透過這些分析工具，行銷人員可以獲取從未體驗過的深入洞見，讓我們可以更精準地評估各項行銷策略的成效。
對於資深的 EDM 行銷人員來說，僅依賴開信率或點擊率是不夠的。如同本文所述，透過 UTM 和 GA4 的強大報表功能，我們可以看到每一封郵件帶來的具體轉換成效，從而調整策略，最大化ROI。
當我們擁有這些具體的數據後，接下來的步驟就是深入挖掘、優化、再次測試、再次調整…這是一個持續進化的循環過程。每一次的優化都會為你的品牌帶來更大的價值，將客戶的忠誠度提升到新的高度。
鼓勵所有讀者，不要害怕數據，更不要害怕由數據驅動的變革。利用本文所分享的技巧和工具，優化你的 EDM 行銷策略，將數據視為你的羅盤，讓它引導你在行銷的海洋中找到正確的方向，達到你的目的地。
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