テキストメールとHTMLメールの違いとは？メルマガにはどちらが向いているの？

HTMLメールとは、HTMLを記述して作成するメール形式です。
画像挿入をはじめWebページのようなデザインが可能となり、開封やクリックなどの効果測定も行えます。
この記事では、HTMLメールとテキストメールの違いについてご説明したうえで、メルマガ配信にはどちらを選ぶべきか迷っている方へのガイドを行います。

この記事の概要

はじめに結論をお伝えすると、メルマガには、効果測定ができるHTMLメールのほうがおすすめです。

HTMLメールというと画像や装飾のついたメールを想像するかもしれませんが、使い方はそれだけではありません。以下のデザインはどちらもHTMLメールでの作成が可能です。

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左：見た目がシンプルなテキストデザインメール
右：画像やボタンなどHTMLの特徴をフル活用したWebデザインメール

デザインとしてはケースバイケースで左右どちらもおすすめです。そのため効果測定ができるように技術としてはHTMLメールを採用したうえで、デザインはどちらがいいか目的に合わせて検討するとよいでしょう。

それぞれの特徴をまとめるとこのようになります。

（画像クリックで拡大）

こちらの図の内容を、本記事では詳しくご説明していきます。

テキストメールとHTMLメールの違いとは？

初めに、一般的なテキストメールとHTMLメールの違いを解説します。

テキストメールのメリットとデメリット

テキストメールとは、文字情報だけで構成された従来のメール形式です。

テキストメールでのURL表示

テキストメールのメリット

-送信時にメールの容量が軽い
-メール受信側でレイアウトが崩れる心配がない
-メール作成にあたって専用のエディタや知識が必要ない

テキストメールのデメリット

-テキスト情報しか送信できないため、デザインや伝えられる情報に限界がある
-メールの開封率などの効果測定はできない

HTMLメールのメリットとデメリット

HTMLメールとは、文字通りHTMLを記述して作成するメール形式です。
画像の埋め込み、リンク設定、レイアウトの編集などが可能で、Webページのようなデザインを作れます。

HTMLメールでのURL表示

じつは、このように一見シンプルなメールでも、テキストへのリンク設定をするためにHTML形式が使われています。日常的なメールのやりとりにおいても「リッチテキスト形式」と呼ばれるHTMLメールを使用している人は多くいます。

HTMLメールのメリット

-文字のデザインを設定できる（大きさ、書体、色など）
-画像を掲載できる
-背景色、枠、カラム数などのデザインを設定できる
-テキスト、画像、ボタンなどにリンクを設定できる
-メールの開封やクリックを計測できる

HTMLメールのデメリット

-コーディングを行うか、専用のエディタで作らなければいけない
-受信環境により表示のされ方が変わる

*コーディングの知識がなくても、直感的にメールを作成できるドラッグ＆ドロップエディタが現在は一般に広がっています。

HTMLメールの利用が広がった背景

上記の通り、HTMLメールはデザインが豊かになるため受信者にとってはメールが読みやすくなりますし、配信側としても効果測定が行えるためメールをより効果的なものへと改善できるメリットがあります。

HTMLメールはセキュリティリスクが高いと言われていた時代もありましたが、現在ではGmailなどメールアプリケーション側のセキュリティ対策で安全性が向上しており、近年最も利用者が多いGmailや、日本でもよく使われるOutlook（Office365）でもHTMLメールが標準設定です。

大手のショッピングモールのメールマガジンや、企業間の通常のメールでもHTMLメールの利用は進んでいます。テキストメールの利用率はビジネスメールにおいても6割程度に収まっており、HTML形式が浸透していることが伺えます（一般社団法人日本ビジネスメール協会「ビジネスメール実態調査2023」より）。

このように受信者・配信者の両方にメリットがあることや、メールアプリケーション側のセキュリティ対策が向上したことからHTMLメールの導入が進んでいます。

*開封計測について
そもそも「メールの開封」とは、GmailやスマホのメールソフトのHTMLメールが表示された、ということを意味しています。その為、メール配信システムから送られるメールには、見えないくらい小さい、または透明な計測用画像(tracking pixel)が埋め込まれていて、その計測用画像が表示されることで開封と見なされる仕組みになっています。
「計測用画像(tracking pixel)が読み込まれた＝開封された」ということです。
テキストメールでは、計測用の画像が読み込まれないので開封率を測定することはできません。

参考：Benchmark Emailでは開封したメールをどのように追跡していますか？

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HTMLメールを送る際のエチケット

HTMLメールを導入する際には、いくつか気をつけることがあります。

レスポンシブデザインで配信しよう

近年ではスマートフォンでメルマガを読むという人の割合が5割前後にのぼっています（Benchmark Email「メールマガジン購読状況調査 2023年度版」より）。
PC・タブレット・スマホなどのデバイスによってデザインが自動調整される「レスポンシブ対応」のデザインで送ることが望ましいです。利用しているメール受信サービスによっても表示は変わりますので、読者が使っていると想定されるいくつかの環境でテストメール確認を行いましょう。

*Benchmark Emailはレスポンシブデザインが標準機能です。

マルチパート配信を設定しよう

ごく一部の受信環境では、HTMLメールを配信しても画像が正しく表示されないという不具合が生じるケースがあります。そのためHTMLメールを配信する場合は、HTMLメールを受け取れない環境では代わりのテキストメールが表示される「マルチパート配信」がマナーとされています。

これはフィーチャー・フォン(いわゆるガラケーと呼ばれるスマートフォン以前の携帯電話)を使っている受信者のほか、所属する組織のセキュリティ規則によりHTMLメール受信を禁止されている受信者にも有効です。

*Benchmark Emailはマルチパート配信が標準機能です。

画像だけのメールは避けよう

前述の通り、メールアプリケーションのセキュリティ技術の進化でリスクの高いHTMLメールは排除されるようになり、受信者にとって安全な環境が整えられてきましたが、一方でメール配信者は自社のメールがスパムメールであると間違えられない為の注意が必要です。

HTMLメルマガにおける画像とテキストの割合

スパムメールでは画像だけのメールが使われることが多いため、画像だけのメールはメールアプリケーションやプロバイダーのセキュリティにはじかれやすい傾向にあります。画像を用いる場合、テキストと画像の割合は7：3以下でメールを作成することをおすすめしています。

ここまでは、テキストメールとHTMLメールの違いについて説明をしてきました。ここからは、同じHTMLメールでも「テキストデザインメール」と「Webデザインメール」をつくることができるため、それぞれのデザインの特徴を次項から見ていきましょう。

テキストデザインのHTMLメールの特徴

テキストデザインメールの例

テキストデザインのHTMLメール（以下テキストデザイン）が適している場面とは

テキストデザインは、豊かなデザインでセールス色が強いWebデザインメールとは異なり、プレーンな情報を提供することができるため、もっとも向いているのはニュースや速報などの更新情報や、端的に要件を伝えるビジネスメールといわれています。

たとえば受信側が端的にニュースなどの最新情報を知りたい場合、利用しているサービスからの通知を受ける場合、または著名人の有料メルマガでその人の文章だけが読みたい、という場合にテキストデザインが好まれる様です。

テキストデザインの欠点とは

画像や色で目を引くことができないため、メッセージのインパクトを持たせたい場合はコピーライティングの上手さに依存することになります。

テキスト風メールがビジネスメールに向いているとはいっても、複雑な製品機能を伝えるにはイラストによる説明が適している場合もありますし、雰囲気や熱量といった言葉に表しにくいものは画像で伝えたほうがいいでしょう。

テキストデザインのHTMLメールのおすすめ運用方法

現在テキスト風デザインのメールを送っていて、開封率・クリック率・申し込み数などの効果を感じづらいという方に向けて、おすすめの運用方法をお伝えします。

まずは画像やボタンを入れてみる

テキストデザインメールでは効果を感じづらいという場合、まずは少しだけHTMLの要素を取り入れてみてはどうでしょうか。

URLが長すぎてデザインが崩れる　　→テキストリンクにする
重要な点が伝わらない　　　　　　　→強調したい文字のサイズ、太さ、色を変える
クリックが伸びない　　　　　　　　→ボタンリンクにしてみてみる
ブランディングや認知に繋がらない　→毎回ヘッダにロゴを入れる

例えばBenchmark Emailでは「メンテナンスのお知らせ」などの告知メールを、テキストメールに近いシンプルなデザインで送っています。ただし部分的にHTMLメールの要素を取り入れて、ロゴマークによるブランド認知や、ボタンリンクによるサイト誘導を行っています。

ボタンやロゴを取り入れたテキストデザインメールの例

このように、テキストデザインをベースとして少し工夫を加えることで、クリック率やブランディングの効果アップが期待できます。

WebデザインのHTMLメールの特徴

Webデザインメールの例

WebデザインのHTMLメール（以下Webデザイン）が適している場面とは

HTMLメールでは画像を載せることができるため、文章で伝えることが難しい情報や長文になってしまう情報を、短時間で伝えることができます。当社調査によると、メルマガを購読している人の約8割が、1通のメールを読むのにかける時間は1分未満だと回答をしています。さっと眺めて内容を理解できるHTMLメールは効果的でしょう。商品のデザイン、ムード、味といった感覚的な要素はもちろん、説明図などによってテキストだけでは表現しきれない量の情報を届けることができます。

写真や色を使って購読者の感情に訴えることでアクションを促すこともできるため、例えばリンククリックがメールの目的である場合には、Webデザインを検討するのが良いでしょう。飲食店の場合は、新メニューのお知らせなどを写真付きで送ることで、読者に購買を促すことができます。

Webデザインの欠点とは

テキスト版メールよりも作成に時間がかかりやすいため、なるべく使いやすいエディタを採用しましょう。
また、受信環境によっては画像が表示されない場合がありますので、画像のみのメールを送ることは避けましょう。

WebデザインのHTMLメールのおすすめ運用方法

ブランドやサービスのロゴを入れよう

HTMLメールは、画像や色づかいによって、テキストだけでは伝えきれないブランドや企業のイメージを伝えることができます。メールの上部など目立つ位置にブランドや企業のロゴ画像を設置することが効果的です。

クリックして欲しいなら、まずはボタンリンクを試してみて

ボタンリンクは直感的にリンクであると分かるため、とくに画像や説明文のあとにボタンを置くと、クリックの効果が高いと言われています。読者の「気になるな、欲しいな、読みたいな」という気分が高まったタイミングでそっとボタンが差し出されるイメージです。

Benchmark EmailのユーザーであるUNION TOKYOの事例では、商品の世界観が伝わる画像のあとに「SHOP NOW」ボタンを置いています。

同じく訪日ラボの事例では、記事の一部文章を読ませたあとで「続きを読む」ボタンリンクが置いてあります。

画像を使う際の注意

画像と文章の比率は3:7程度に抑えましょう。画像の比率が高いと迷惑メールフォルダに入りやすくなると言われています。また、画像が表示できない読者への配慮も必要です。「Web版で見る場合はこちら」とweb版のリンクを貼り、重要な情報は文字でも表記しましょう。画像が表示されなくても最低限情報が伝わるように設計しておくと良いでしょう。

Benchmark Emailブログではたくさんのデザイン例を紹介しておりますので、ぜひご覧ください。
関連記事：メールデザインの参考に！読者の心を動かすメール海外事例大特集！

それぞれの特徴に合わせて選択を

両方の特性を理解したうえで、どちらが効果的か考えてみましょう。

コンバージョンの目標（クリック、購入、申し込みなど）がある場合は、テキストデザインメールとWebデザインメールの両方を作成して、A/Bテスト配信してみてもいいでしょう。適切な選択をすることで効果が大きく上がる場合がありますので、このように時間をかけて検討する価値がある部分だと思います。

まとめ

HTMLメールとテキストメールの違い、そしてメルマガ配信においての選び方を解説させていただきました。
最後に、もう一度特徴をまとめておきましょう。

画像クリックで拡大

メルマガ配信においては、開封率やクリック成績を計測できるよう、HTMLメールの利用がおすすめ。
テキストデザインのHTMLメールは、読者がプレーンな情報を得る必要がある場合に向いている。
WebデザインのHTMLメールは、画像による説明やブランディングが必要な場合に向いており、視覚から感情に訴えかけ、購入などの行動を促しやすい。

それぞれのメリットがありますので、ぜひこの記事を参考にして選んでください！

*本記事は、2021年1月に公開した記事をアップデートしたものです。

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著者情報：

by 山本美智

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