Revenons un peu en arrière :

Benchmark a démarré en 2004 comme service d’email marketing facile à utiliser pour tous ceux qui voulaient développer leur entreprise.

Depuis, l’entreprise a connu des changements significatifs qui ont appelé à redéfinir notre identité au fil du temps. Nous avons par conséquent cherché différents logos et de nouvelles images de marque afin de refléter notre identité changeante.

 

Notre challenge

 

Les produits et le design évoluaient souvent au gré du besoin, et parfois de manière inattendue. Etant donné que nous sommes une petite entreprise, nous devions faire de notre mieux en fonction de nos limites de temps et de ressources. Nous avons été capables de maintenir une identité assez constante.  Cependant, nous n’avons pas eu l’occasion de créer une marque qui représentait complètement ce qu’est Benchmark et la direction vers laquelle nous allons. Cela nous a souvent mené au sein de l’équipe de design à une position délicate et floue, et nous avions du mal à nous enthousiasmer ou à nous approprier l’identité de l’entreprise à mesure qu’elle évoluait.

Il était temps de changer. Il était temps de faire en sorte que notre entreprise gagne en dimension et en performance.

L’un des aspects essentiels de l’identité de marque, c’est le logo. C’était là notre premier challenge, le plus important. Notre vieux logo présentait plusieurs faiblesses majeures. C’était simplement notre nom écrit dans une police de caractère manuscrite, sans emblème. Lorsqu’on utilisait notre logo sur de petits espaces, nous n’avions pas d’emblème ou de petite version du logo qui fonctionnait bien. Nous finissions souvent par utiliser le « B » de « Benchmark » dans ces cas-là, ce qui était loin d’être idéal.

 

La couleur primaire de notre marque présentait une autre difficulté. Etant de couleur bleu marine, notre marque était bien trop similaire à de nombreuses autres entreprises de logiciels corporate. Ajoutez à cela un nom générique comme Benchmark, nous devions créer une nouvelle identité de marque qui se démarquerait et attirerait l’attention.

 

Mais comment redéfinit-on la marque d’une entreprise ?

 

Lorsque nous avons commencé le processus de création d’une identité de marque, nous ne savions pas du tout ce que nous faisions. L’identification des difficultés ci-dessus n’était qu’une petite étape du chantier qui nous attendait, et nous avons compris que nous avions plus de questions que de réponses.

 

Comment redéfinit-on la marque d’une entreprise qui a des bureaux dans neuf pays différents, dans neuf langues différentes ? Par où commencer ? Notre petite équipe interne de design n’en avait aucune idée. Nous avons cherché tous les changements de marque possibles sur internet, nous avons essayé de disséquer tous les articles de blog pour y dénicher des astuces sur la manière dont le processus se déroule. Beaucoup d’entreprises qui parlaient de leurs efforts de rebranding ne mentionnaient souvent qu’une petite partie du processus. Il était rare de trouver quelqu’un qui détaillait chacune des étapes, mais nous sommes extrêmement reconnaissants envers ceux qui l’ont fait. Nous avons également trouvé quelques livres, parmi lesquels Designing Brand Identity et Design Matters nous ont guidés tout au long de notre parcours.

Pour les entreprises qui partageaient de bon cœur leur histoire de rebranding, il semblait que chacune avait trouvé un processus très différent. Celles qui disposaient de ressources importantes sous-traitaient la tâche à des agences, et aboutissant sans surprise à des résultats extraordinaires. Il nous est donc apparu qu’il y avait plusieurs manières de redéfinir une marque, et nous devions choisir celle qui conviendrait le mieux à notre entreprise. Comme notre équipe de design connaissait la spécificité de Benchmark, et comprenait ses caractéristiques et ses fonctions, nous avons pris la liberté créatrice de choisir une route qui reflétait notre individualisme.

 

A la recherche de notre identité d’entreprise

L’identité de Benchmark avait initialement été conceptualisée de façon organique, sans véritable pensée ni intention. A mesure que l’entreprise changeait et grandissait, nous avons compris que la possession d’une identité et d’un objectif était une nécessité afin de continuer à réussir sur un marché compétitif et évoluant rapidement.

 

2016 a été l’année qui a marqué des changements de grande ampleur pour notre entreprise et son identité. De façon générale, nous avons bien creusé pour comprendre qui nous sommes, qui nous voulons être et où nous nous situons dans l’univers du logiciel d’entreprise. Ça n’aurait pas pu mieux tomber pour notre équipe de design, qui allait s’atteler à la tâche de notre rebranding.

 

Afin de déterminer comment résoudre le dilemme entre la conservation de nos racines, tout en améliorant notre identité, nous devions faire un état du Benchmark existant et du Benchmark futur. Cela a pris plusieurs formes, et a contribué et à la création du brief de notre marque, que nous avons conçu avec Curt et Denise Keller, les fondateurs de Benchmark.

 

Notre PDG, Curt, avait choisi le mot « Benchmark » et un bleu marine en 2004, par désir de faire naître une entreprise qui semble corporate et professionnelle. Curt a toujours rêvé de grandes choses pour Benchmark, et il voulait en faire une référence dans le secteur. Il espérait que l’entreprise devienne avec ce nom, le benchmark, une référence pour les clients qui évaluent  leur email marketing. Le rêve de Benchmark en était encore à ses débuts, et ses couleurs avaient encore besoin de réglages.

Curt et Denise sont très terre-à-terre et pragmatiques. Ils ont créé une culture d’entreprise détendue, où l’on se sent comme en famille. Nous aimons faire preuve des mêmes émotions et valeurs à travers nos produits, et nous savions qu’il serait crucial d’inclure cela dans la nouvelle marque.

Pour déterminer notre trajectoire, y compris notre clientèle et nos produits, diverses équipes ont été formées au sein de l’entreprise. En utilisant des livres comme Traction, Scaling Up, Inside Advantage et 2-Second Lean, les équipes ont pu donner leurs idées et leur perspective sur la redéfinition d’une nouvelle identité d’entreprise, et ainsi aider le processus de rebranding.

 

1ère étape – Définir les attributs

Après les conversations que nous avons eues avec les fondateurs, et les grands thèmes qui en ont émergé, nous avons entrepris de définir les attributs de notre marque. Parmi les thèmes les plus évidents, le fait que Benchmark est puissant et professionnel tout en étant accessible, convivial et pratique. Cet équilibre est notre avantage.

 

Pour aller avec ces thèmes, nous avons créé une liste d’attributs, qui serait la part cruciale du processus de redéfinition de la marque. Cette liste d’attributs est devenue le fondement de nos idées visuelles, et le système grâce auquel nous classions nos idées et prenions nos décisions. Les concepts avaient beau être géniaux, s’ils ne communiquaient pas les attributs de l’entreprise à notre équipe de design, alors ils ne parviendraient pas à communiquer notre marque.

Pour établir la liste des attributs, notre équipe de design a procédé à un exercice d’association de mots. Nous avons placé des mots provenant du brief de notre marque au centre de posters géants, en remplissant chacun avec des mots en lien avec celui au milieu. Nous avons fini par avoir des centaines de mots. Nous avons ensuite surligné ceux qui désignaient des attributs forts et qui avaient le potentiel de nous donner des idées visuelles pour la marque. Nous avons réduit tous les mots surlignés à une petite liste d’attributs.

2ème étape – Ebaucher toutes les idées

A partir de la liste des attributs visuels, nous avons fait des ébauches de nos idées brutes. Il ne s’agissait là pas d’un exercice impressionnant visuellement parlant, mais il s’est avéré extrêmement utile pour commencer le développement du logo. Ce faisant, nous avons commencé à voir apparaître des thèmes visuels forts, dont certains étaient appelés à rester jusqu’à la toute fin du processus.

 

Après avoir dessiné quelques concepts dans leurs grandes lignes, nous nous sommes concentrés sur quelques ébauches du logo. Pour ce faire, nous avons fait un exercice où nous avons créé des matrices de métaphores visuelles, ce qui nous a aidés à générer des idées en associant des mots sur une matrice. Nous avons listé nos attributs individuellement sur un axe, puis nous avons simplement placé des mots sur l’autre axe. En essayant de comparer les combinaisons de mots deux par deux, cela nous a poussés à avoir plus d’idées.

3ème étape – Exercer et itérer

Nous avons continué le processus et examiné des centaines de concepts. Nous avons appris une leçon importante : il est nécessaire de faire des itérations et d’être ouvert à de nouveaux exercices pour continuer d’avancer et de créer.

4ème étape – Décider d’une direction

Une fois que nous étions sûrs d’avoir exploré toutes les idées, il était temps de prendre une décision difficile : décider de la direction définitive du logo. C’était l’un des moments les plus difficiles de tout le processus. Quelques logos étaient intéressants à développer. Nous savions aussi que nous ne voulions pas faire de compromis, et que nous préférions choisir une représentation de l’entreprise qui impressionnerait durablement les esprits.

 

En fin de compte, il fallait choisir celui qui englobait le plus d’attributs. Nous avons retenu ensemble nos favoris, puis nous avons procédé à un vote, et discuté des résultats. Nous nous sommes sentis soulagés de conclure cette étape et de passer à la suivante.

5ème étape – Recommencez jusqu’à ce que ce soit bon

Il restait encore beaucoup de travail à faire, même après décidé de la direction finale. Nous avons continué de produire des ébauches du logo, sur papier et sur Adobe Illustrator.

Après de nombreux essais, nous avons compris que nous touchions au but, mais pour une raison inexplicable, nous avions du mal à finaliser le concept. L’équipe essayait et réessayait, créait et recréait, mais quelque chose n’allait pas. Finalement, Kristen, l’une de nos designers, a vu quelque chose se produire sur un vieux traitement du logo, qui venait d’un exercice antérieur. Nous nous sommes attroupés autour du logo qu’elle avait perfectionné pendant un moment, et elle nous a expliqué ce qu’elle voyait, et en l’écoutant, les pièces du puzzle se sont assemblées.

C’était au centre du logo que la magie se produisait. Il parlait de croissance et de transformation, il évoquait l’amélioration et le changement perpétuels. Les lignes allaient de gauche à droite, se croisaient et communiquaient avec l’espace vide. Une fois que les lignes traversaient le centre, elles changeaient de position et continuaient à croître. Cela représentait non seulement l’histoire de notre entreprise, mais aussi l’histoire que nous voulions communiquer  à nos clients. Notre nouveau logo contenait tous nos attributs, et plus encore.

6ème étape – Le logotype et la typographie

Pour le logotype et la typographie, nous avons décidé d’utiliser une police sans serif. A chaque fois que nous voyions « Benchmark » écrit avec serif, cela semblait trop sérieux et ne correspondait pas non plus à nos attributs.

Après avoir essayé des centaines de polices sans serif, nous sommes tombés sur une belle police éditée par Luzi Type et intitulée Buenos Aires, qui correspondait bien à notre logo final. Les polices sans serif trop fines n’étaient pas appropriées, et les polices trop grasses semblaient trop imposantes. Nous voulions également une police qui semble solide mais également accessible et avenante.

Chose intéressante, Luzi Type avait créé une autre police sans serif que nous adorions, appelée Messina, et qui est devenue notre police principale en dehors du logo.

7ème étape – Identifier les systèmes et l’amélioration continue

 

Notre équipe de design en est encore aux balbutiements de la création d’un système d’identité, et a commencé à chercher des manières d’incorporer ce motif dans le développement de nos produits. Nous espérons ainsi que le nouveau motif sera porteur de croissance, de transformation et de communication à mesure qu’il est implémenté dans la refonte du design de notre plateforme, et dans le nouveau CRM que Benchmark lance en avant-première auprès de certains utilisateurs ciblés.

 

Pour continuer à suivre notre aventure de rebranding, abonnez vous à notre blog où nous continuerons à exposer la chronologie de notre amélioration.

Notre équipe

Un grand merci de la part de toute l’équipe chargée du branding chez Benchmark, pour avoir pris le temps de lire le récit de notre travail passionné.

Et vous ?

C’était  un processus vraiment intense, mais aussi incroyable pour notre équipe de design. Nous avons appris beaucoup, et en y repensant, nous aurions aimé avoir plus de ressources et de conseils pour nous aider à nous sentir moins seuls dans cette aventure. Nous espérons que le récit de ce processus saura apporter des encouragements et une direction aux designers qui se lancent dans l’aventure du rebranding d’une entreprise.

Si vous avez des questions, aimeriez d’autres ressources, ou que vous avez vos propres histoires de rebranding à partager, nous aimerions les lire dans les commentaires ci-dessous et sur les réseaux sociaux !

 

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