Jusqu’à récemment, nous avions une seule équipe de conception qui s’occupait de tout chez Benchmark. Ce qui signifie que la même équipe de concepteurs qui créait les produits et développait les nouvelles fonctionnalités était aussi en charge de la conception pour le marketing, la création et la préservation de l’image marque. Je me souviens qu’un jour notre équipe était en train de créer un courriel pour promouvoir une nouvelle version que nous étions sur le point de sortir. Nous n’avions pas de système de conception de courriels mais nous voulions garder une certaine cohérence conceptuelle dans nos messages. Nous avons alors  passé plus d’une heure à parcourir les en-têtes des anciens courriels pour essayer de trouver la bonne valeur Hex du gris que nous avions utilisé par le passé. Il était évident que nous avions un problème. Cependant, il ne nous a pas semblé urgent de travailler sur une solution avant que Benchmark ne décide, il y a six mois, de partager les responsabilités de notre équipe de conception unique avec une nouvelle équipe de conception marketing.

Dans le passé, avec une seule équipe de conception, créer des modèles de courriels pour les départements de notre entreprise était difficile. Pour chaque département, nous devions repartir de zéro à chaque objectif ou besoin spécifique. Si le département marketing voulait un courriel à la dernière minute, nous n’avions pas assez de temps pour leur en créer un de qualité. Comme vous pouvez l’imaginer, nous perdions du temps à essayer de maintenir une cohérence conceptuelle sans utiliser de système standardisé et nous nous sommes souvent retrouvés frustrés et confus. Les mêmes incohérences dans la conception se multipliaient dans nos bureaux internationaux, avec nos courriels envoyés dans neuf langues différentes.

Dédier une équipe entièrement à la conception marketing fut un premier pas. Cette équipe était en charge de la conception des modèles de courriels – ou templates. C’est à ce moment que nous avons admis qu’un système devait être mis en place. Sans cela, nos frustrations, nos difficultés à tenir les délais, notre voix de marque floue et nos régulières fouilles dans les anciens courriels à la recherche d’une continuité stylistique allaient non seulement se répéter mais certainement aussi empirer.

Conscients de ces problèmes, nous voulions créer un système de conception modulable qui aiderait à maintenir une cohérence conceptuelle et à tenir les délais. Nous avons fait un inventaire de tous les courriels envoyés l’année précédente par nos équipes Benchmark, y compris ceux envoyés depuis nos bureaux internationaux. Nous les avons organisés par langue et par objectif pour dégager les besoins particuliers de chaque bureau et les types de courriels envoyés par chaque région. Certaines régions se focalisaient surtout sur l’éducation, tandis que d’autres se focalisaient davantage sur les événements et les partenaires. Le marketing a besoin d’être différent selon les régions. C’est important de créer des solutions qui puissent être inclusives dans tous nos bureaux et de ne pas supposer que les besoins marketing d’une région seront les mêmes partout ailleurs.

Nous avons pris note de tous les courriels qui se répétaient pour se faire une idée des pièces modulables dont nous aurions besoin : c’est-à-dire les newsletters mensuelles/hebdomadaires, les promotions, les invitations à des conférences en ligne, les annonces de produits, les courriels automatiques du système, et même les courriels personnels envoyés par les propriétaires de l’entreprise. Puis, nous avons documenté la structure de chacun de ces courriels selon les sections qui les composaient. Puis, pour chaque section, nous avons documenté tous les styles utilisés. Nous avons découvert que nous utilisions de nombreux styles différents pour les titres, les blocs de contenu, la typographie, les boutons de réseaux sociaux, les informations de contact ou les styles d’image, pour n’en citer que quelques-unes. Après avoir documenté l’ensemble, nous avons été capables de créer des styles unifiés pour chaque cas d’utilisation. En faisant cela, nous prenions en compte l’actuelle image de marque, et nous prenions bien sûr en compte les autres langues et ce qui s’y appliquait, le format mobile, la lisibilité et l’esthétique. Il nous a fallu passer au crible tout ce que nous avions fait auparavant pour créer un standard d’esthétique qui plaît aux clients.

Par ailleurs, nous avons dû créer une stratégie concernant les images et trouver ce que nous devions faire de celles-ci, puisqu’elles peuvent radicalement changer l’apparence d’un courriel. Pour garder une cohérence conceptuelle, nous avons créé un guide que nous avons transmis aux autres équipes de concepteurs à l’international et à notre équipe marketing. Nous avons également collaboré avec cette dernière pour nous assurer que nos objectifs étaient alignés et que tout s’harmonisait.

Notre dernier challenge fut de former tout le monde à l’utilisation du nouveau système. Nous avons accompli cela simplement, avec notre plateforme de courriels. Nous avons configuré notre système de conception comme un compte administrateur et créé pour chaque bureau un sous-compte lié. Nous pouvions envoyer des modèles de courriels aux comptes liés depuis le compte administrateur, ce qui a permis à tout le monde de s’adapter rapidement. Nous avions l’habitude que chacun accomplisse son propre travail depuis des comptes séparés. Mais maintenant, sous un seul et même compte, tout le monde a accès aux modèles de courriels et cela aide à maintenir la cohérence conceptuelle que nous recherchions, tout en simplifiant la prise en main et le maintien d’un certain standard.

J’ai appris qu’il est plus facile de penser dans une logique d’ensemble en créant et en gérant un système, plutôt que de concevoir une solution pour chaque problème individuel. La clé, cependant, n’est pas de créer quelque chose pour ensuite l’oublier, mais plutôt de l’utiliser et le revoir pour y faire des ajustements. Ces ajustements doivent être suivis d’une mise à jour de la documentation pour continuer de maintenir nos standards et notre cohérence de conception. Ce n’est pas quelque chose que nous mettons en place une bonne fois pour toutes, mais c’est un processus continu d’apprentissage et de croissance. Nous utilisions notre propre éditeur de courriels pour concevoir tous nos messages. Nous le faisions pour que ce soit plus simple pour les managers de contenus locaux et régionaux. Idéalement, nous aurions tout codé de façon à avoir davantage de contrôle et pour mettre à jour les standards plus rapidement. Pour le moment, utiliser notre propre éditeur de courriels était plus facile et nous donnait l’opportunité de disposer de notre propre produit et d’être inclusif dans la prise en main.

Ces informations sont très utiles, et nous aurions aimé avoir une solution détaillée à laquelle nous référer avant de nous embarquer dans cette aventure. Cela a fait une telle différence pour nous. C’était un souci majeur et cela a pris un temps significatif pour trouver une solution. C’est pourquoi il nous a semblé important de partager notre processus, en espérant que cela puisse être utile à nos utilisateurs.