La limpieza de listas de suscriptores de email puede dar miedo. Como profesionales del marketing, entendemos que nuestros contactos son nuestro mayor tesoro, y trabajamos duro para hacer crecer y mantener nuestra base de datos. Pero con el tiempo, sobre todo si se trata de una base de datos antigua o gestionada por varios equipos o departamentos, los problemas de calidad de los datos pueden disminuir nuestros resultados y afectar a la reputación del remitente y la entregabilidad.

Así que tenemos que encontrar la mejor solución, enfrentarnos al reto de limpiar nuestras listas de suscriptores sin perder oportunidades de interacción en el futuro. Sabemos que debemos limpiar nuestra lista, pero no podemos ir cortando amplios segmentos indiscriminadamente. Por ejemplo, cuando se nos encarga dar forma a una base de datos de email antes de un envío más masivo o cuando nos preparamos para una migración de datos. Pero sin presiones.

Una «práctica recomendada» del sector consiste en limpiar tu lista de suscriptores en función del tiempo transcurrido desde que el suscriptor ha interactuado con tu email. Sin embargo, el plazo utilizado como criterio para determinar si un suscriptor está activo o inactivo puede variar mucho, incluso dejar oportunidades sobre la mesa. Después de todo, hay datos que sugieren que enviar emails a un suscriptor entregable puede seguir teniendo un efecto positivo sin una apertura o un clic.

En lugar de eso, es mejor empezar utilizando el método basado en la entregabilidad para iniciar el proceso de recorte. 

 

¿Qué es exactamente recortar basándonos en la entregabilidad?

Para los que buscan una forma más concreta de identificar y eliminar a los suscriptores de baja calidad más allá de las aperturas y clics históricos, el recorte basado en la entregabilidad puede ser un buen punto de partida para aumentar el ROI de tu email marketing. Implica tres pasos necesarios:

• Identifica lo que tu empresa considera una dirección de calidad en función de tus objetivos y del contexto en el que se recogen los emails. Por ejemplo, algunas empresas sólo aceptan emails de empresa, mientras que a otras les parece perfectamente bien recopilar emails de servicios gratuitos como Google o Yahoo.
• Verifica la calidad de tus direcciones de email determinando la entregabilidad. Esto puede dar una idea de las probabilidades que tienes de llegar a la bandeja de entrada del destinatario.
• Deshazte de las direcciones de email no entregables de tu lista, así como de las que tu empresa tenga en cuenta que son de baja calidad.

Y, aunque no siempre es el proyecto más emocionante ni el más alegre, recortar la lista basándonos en la entregabilidad es una de las formas más sencillas de ver cómo aumenta el ROI de tus campañas. Sobre todo gracias a cuatro aspectos importantes:

1. Puede desvelar datos peligrosos que enturbian tu base de datos

Si vas a ponerte a limpiar tu base de datos, lo primero que debes hacer es separar la basura del material de valor. Pero es más fácil decirlo que hacerlo si te enfrentas a un montón de emails que no están verificados o validados.

Los servicios de verificación como Kickbox te permiten conocer la salud de tu base de datos clasificando las direcciones de email y descubriendo información sobre la entregabilidad y la calidad general de una dirección de email. Se pueden utilizar estas categorías como «segmentos» para ayudar en la toma de decisiones sobre qué conservar y qué eliminar. Las categorías que sigue Kickbox son:

• Entregable – Envío más seguro. El servidor de correo del destinatario declara que el destinatario existe.
• Aceptar-todo – Arriesgado. El dominio acepta todos los emails que le envíes, aunque la dirección de email no sea válida.
• Desechable – Riesgoso. Direcciones de email de un solo uso que suelen utilizarse para recibir comunicaciones iniciales de un servicio (como un email de activación) y luego se descartan.
• Rol – Riesgoso. Una dirección de email que está asociada a un equipo o función laboral en lugar de a un individuo.
• Gratuito – Potencialmente arriesgado. El email gratuito como Yahoo o Gmail, en contextos específicos, las empresas pueden recibir mejores tasas de apertura/respuesta cuando sólo envían a direcciones de email no gratuitas.
• Imposible de entregar – Baja calidad. La dirección de email no existe o es sintácticamente incorrecta.

Una vez que tengas tus direcciones de email organizadas por calidad y entregabilidad, cualquier candidato de baja calidad estará a la vista, y decidir qué segmentos borrar será mucho más fácil.

2. Puede mejorar tu reputación de remitente y la confianza en tu ESP

Una sólida reputación de remitente te ayudará a llegar a más suscriptores y, en última instancia, a que tu email marketing sea más eficaz a largo plazo, así que no cabe duda de que lo mejor para cualquier empresa es protegerla manteniendo datos de calidad.

Por no hablar de que los proveedores de servicios de email y las plataformas de mensajería no quieren que entren en su pool datos de mala calidad que puedan dañar sus IP. Una mala reputación del remitente no sólo disminuye tu capacidad de llegar a la bandeja de entrada, sino que, en casos más graves, puede llevar a la inclusión en listas negras (yikes).

Aunque la entregabilidad y la reputación son cuestiones polifacéticas, una de las formas más fundamentales de mantener una sólida reputación de remitente es asegurarte de que en tus listas sólo entran direcciones de email opt-in de calidad. ¡Nada de listas compradas!

Ya sea a través de integraciones, API o carga manual de listas, controlar la salud de las direcciones de email que llegan a tu base de datos es una forma segura de crear una relación con los suscriptores y los proveedores de email por igual.

3. Puede aportar mejores datos a tu estrategia

No puedes enviar una campaña increíble a una base de datos cuestionable y esperar que funcione. Dicho sin rodeos: si metes poca calidad, sacarás poca calidad Por eso es esencial controlar la calidad de las nuevas direcciones de email antiguas de tu base de datos.

Separar estratégicamente los contactos de tu base de datos de email marketing puede aumentar el porcentaje de entrega y reducir los rebotes duros. Reducir los rebotes duros puede aumentar tu reputación de remitente. Aumentar tu reputación de remitente puede mejorar tu posicionamiento en la bandeja de entrada, creando un círculo virtuoso de mejores tasas de interacción y, finalmente, de ROI.

Para sacar los mejores resultados, recomendamos emplear dos métodos de verificación de email:

• Verificación de listas – verificación mediante carga manual de listas (ideal para contactos antiguos)
• Verificación de la API en tiempo real en el punto de conseguirlo

4. Puede ayudar a recuperar el valor perdido

Dedicamos mucho tiempo y dinero a crear y enviar nuestras campañas de email marketing, pero a menudo estos esfuerzos van a parar a direcciones de email erróneas, lo cual es muy triste y frustrante.

En el front-end, es posible reducir los datos erróneos justo cuando se consiguen. Cada dirección de email errónea es una oportunidad perdida de conectar con un nuevo cliente potencial, cuando todo lo que se necesitaba era un simple mensaje de error o una sugerencia del tipo «¿querías decir?» para pedir al usuario que corrigiera la dirección de email. Y si estás recopilando grandes volúmenes de direcciones de email cada mes a través de tus formularios de registro, calcular el ROI de la verificación en tiempo real es fácil una vez que conoces el valor de vida de tus direcciones de email.

En el back-end, verificar listas como las de suscriptores no comprometidos u otras listas de entregabilidad desconocida puede evitar el despilfarro de dinero en marketing.

Por ejemplo, algunas empresas supondrían que todos los rebotes deberían eliminarse; sin embargo, algunas de esas direcciones rebotadas pueden ser ahora totalmente entregables y, por tanto, potencialmente rentables. Hace poco verificamos una lista de rebotes de una segmento de nuestros usuarios y descubrimos que casi un tercio de las direcciones de email eran ahora entregables.

La única dirección de email rentable es la entregable, así que cubrir tus bases verificando las diferentes etapas del recorrido del ciclo de vida del cliente es una forma excelente de sacar el máximo partido a tus esfuerzos de marketing.

Limpiar tu base de datos y calcular el ROI del email no siempre son los temas más atractivos para tratar con el equipo de marketing, ni los más sencillos de analizar. Pero si cuentas con los datos de entregabilidad correctos, el proceso de limpieza puede ser mucho más sencillo, lo que te ayudará a maximizar tu inversión en marketing.