Muitas empresas costumam utilizar seus blogs como um de seus veículos de vendas ao invés de focar em marketing de conteúdo, sem perceber que esta abordagem não é a correta. Na verdade, essa escolha acaba fazendo com que o público se sinta mais desconectado com sua marca, reduzindo o impacto que o seu blog pode ter em seu negócio.

Por que é ruim promover demasiadamente o seu negócio em seu blog?

Se você analisar seu blog e como os clientes em potencial chegam até ele, perceberá que muitos vêm através da pesquisa de termos específicos. Algumas postagens do seu blog podem aparecer nos resultados dessa pesquisa e, quando eles leem a meta descrição e o título associado ao tema, seu interesse é despertado. Eles acreditam que as informações encontradas em seu post poderão trazer a educação e o conteúdo de que eles necessitam.

No nível mais básico, a maioria desses clientes em potencial ao consumir seu marketing de conteúdo está no estágio de consciência do processo do funil. Quando chegam ao seu site, esperam ler um conteúdo que os ajude a compreender:

• Sua necessidade
• As opções disponíveis
• Soluções para seus possíveis problemas

Concentrar-se nas vendas em vez de dar aos seus leads o que eles procuram traz os seguintes resultados negativos:

Cria uma experiência de marca ruim e prejudica o retorno dos visitantes. Se seus clientes em potencial acessarem aquele post do blog e acabarem encontrando nada além de uma gigantesca propaganda de sua empresa, eles provavelmente sairão imediatamente do site e não retornarão. Por quê? Porque eles não encontraram o que queriam e, mais importante ainda, eles tiveram uma experiência ruim com sua marca.

Aumenta as taxas de rejeição que afetam negativamente o SEO. Além das expectativas frustradas, existem outros efeitos negativos secundários. Se um número suficiente de visitantes chegar ao seu site e sair imediatamente porque consideram que o conteúdo não é valioso para eles, essa saída imediata aumentará a taxa de rejeição do seu site. Uma taxa de rejeição que aumenta muito ou é muito maior do que a de seus concorrentes ou semelhantes leva à penalidades dos algoritmos dos mecanismos de pesquisa.

Diminui a classificação de sua postagem no blog ou a remove dos resultados. Em nossa experiência, o conteúdo de baixo desempenho também acaba sendo afetado negativamente pelos mecanismos de busca. Seus algoritmos vão detectar que a postagem do blog está apresentando uma alta taxa de rejeição para aquela frase de pesquisa específica e diminuirão a posição da sua postagem para a frase pesquisada, ou até mesmo poderão removê-la completamente.

Isso é ruim porque o tráfego do seu site será afetado. Se a frase de pesquisa for pesquisada com frequência, você poderá perder centenas ou milhares de visitantes e clientes em potencial.

Se você costuma criar postagens de blog totalmente orientadas para vendas, seu marketing de conteúdo e SEO provavelmente ficarão estagnados. Resumindo a questão: Não faça isso!

O que significa “educar” seu público através do Marketing de Conteúdo?

Seus leads chegam até seu site para se informar melhor sobre o seu segmento, os produtos ou serviços disponíveis e como a sua solução específica funciona. Essa jornada de compra leva os clientes em potencial por três estágios do funil de vendas:

• Consciência (ou Conhecimento)
• Interesse
• Ação

Cada estágio tem um propósito, propondo transições naturais para o próximo estágio do funil de vendas. Quando sua estratégia de marketing de conteúdo é planejada com conteúdos desenvolvidos para cada estágio, você tem muito mais chances de obter sucesso.

Consciência

Nesse estágio, você está tentando levar clientes em potencial para o seu site, proporcionando os primeiros passos para se educarem. No estágio de consciência, seu conteúdo deve ser voltado para o segmento em geral, os pontos problemáticos das experiências de seu público-alvo e os problemas que os compradores estão tentando resolver.

O conteúdo precisa ser zero vendas aqui. Mais importante ainda, o conteúdo deve ser voltado para os potenciais clientes, não para sua empresa ou negócio. Falar sobre o quão boa é a sua empresa desanima os visitantes e não traz a educação que eles buscam.

Interesse

Aqui, seus leads definiram com mais clareza quais são as necessidades que possuem. Também se educaram sobre como essas necessidades podem ser satisfeitas.

Eles estão agora na fase de avaliar diferentes soluções, o que não significa necessariamente fornecedores diferentes. É mais provável que eles estejam procurando maneiras diferentes de atingir seus objetivos.

Você precisa apresentar aqui marketing de conteúdo que abra portas para o processo de vendas, educando seus potenciais clientes sobre as diferentes opções disponíveis para eles, com base em diferentes casos de uso. Quando os leads restringem ainda mais suas necessidades a um tipo específico de solução, é aí que surge a comparação de fornecedores. É também a transição natural para o estágio de “Ação”.

Ação

Aqui, seus clientes em potencial já se educaram, entenderam quais são as soluções disponíveis e agora desejam avaliar fornecedores específicos. Nesse momento, você pode pensar que agora é a hora de tentar pressionar forte a venda. Isso não é necessariamente verdade.

Quando é apropriado partir para a venda?

Estágio de Ação

O conteúdo do estágio de ação deve continuar a educar o público enquanto se concentra também nos benefícios específicos que terão ao usar especificamente a sua solução. Se você se empenhar muito em vender, corre o risco de perder clientes em potencial. Vamos usar um exemplo:

O cliente em potencial A precisa encontrar uma ferramenta que resolverá um problema específico em sua fábrica. Existem três maneiras diferentes em que uma ferramenta pode ser usada para resolver o problema em questão. Sua empresa e outra produzem ferramentas. Sua ferramenta pode ser aplicada para resolver dois dos três problemas.

Para o estágio de ação, você precisará produzir conteúdo que reitere o caso de uso e explore as duas maneiras em que sua ferramenta pode ser aplicada. Depois de fazer isso, agora é a hora de explicar os benefícios de usar uma dessas duas maneiras. Então, você vai explicar os benefícios da sua ferramenta e, finalmente, você terminará com uma frase chamativa, descrevendo como seu cliente em potencial pode comprar a ferramenta ou falar com um atendente especializado.

Neste exemplo, o produto somente foi oferecido depois que o cliente em potencial concluiu o seu processo educacional. Incluir uma proposta de venda somente no final cria um fluxo natural para a próxima etapa – a compra.

Nos estágios mais avançados do funil, a venda se torna algo mais suave e menos arriscada.

Estágio de Interesse

No estágio de interesse, o cliente em potencial está explorando soluções. Aqui, em vez de avançar com uma estratégia de hard sell (ou seja, algo mais enfático), uma estratégia de soft sell (ou seja, algo mais suave) deve ser a abordagem utilizada. Essa venda suave geralmente resulta em levar o cliente em potencial para o estágio de ação. Exemplos de vendas suaves seriam convidar o usuário a baixar um estudo de caso, um guia digital, ou mesmo participar de um webinar.

Estágio de Consciência

Novamente, o conteúdo do estágio de consciência precisa ser informativo e educacional. Pode conter links que levam os leitores a outro conteúdo específico relacionado às informações apresentadas ao leitor.

No estágio de consciência, não deve haver nenhuma sugestão de venda. Em vez disso, deve conter algum tipo de CTA (“call to action”, ou “chamada para ação”), convidando o cliente em potencial a se inscrever para receber uma newsletter ou ler outra postagem relacionada do blog. Esses tipos de “solicitações” exigem um comprometimento mínimo por parte dos clientes em potencial e os incentivam a avançar para o estágio de interesse.

Resumindo

Faça a coisa certa. O marketing de conteúdo eficaz combina o conteúdo apresentado com o estágio do funil de vendas em que o cliente em potencial irá passar. Se você se concentrar em trazer conteúdo de valor aos seus visitantes, a recompensa será vê-los avançando no funil de vendas e, por fim, comprando de você.

Michael Marchese é o fundador e CEO da Tempesta Media, uma plataforma líder de conteúdo, mídia social e marketing de influência. Ele é responsável pela estratégia corporativa, liderança da equipe executiva e operações gerais de negócios em todos os segmentos da empresa.

Com mais de 25 anos de experiência, Michael ocupou diferentes cargos estratégicos e operacionais em várias empresas, como Leapfrog Online (adquirida pelo Dentsu Group Inc.), WebSideStory (adquirida pela Adobe), OCC (adquirida pela Monster.com) e JWT Specialized Communications (uma subsidiária da WPP).